制图：朱江

　　5月16日，京东商城打出促销广告，宣称对商城5万种少儿类图书进行4折封顶销售。

　　5月17日，中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社等24家少儿出版社委托律师向京东商城发出律师函，要求其立即停止低价倾销行为。

　　5月19日，京东商城在媒体上回应称，京东商城4折销售的图书是3折从中盘（中间商）进的，还有10%的利润。商城首席执行官刘强东还通过微博表示：“他们（24家少儿社）的书永远4折。”此后，卓越亚马逊、当当网等迅速跟进降价。

　　6月14日，中国出版协会联合中国书刊发行业协会、中国新华书店协会共同举办了维权座谈会，中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社等多家出版社的社长、总编辑，中国出版科学研究院的专家以及三联书店、北京图书大厦等发行行业的代表纷纷发言，一致“声讨”京东商城的做法。

　　日前，一场沸沸扬扬的图书价格战在出版社、实体书店与网络商城之间打响：新书4折销售！——这在图书发行领域引起了一场轩然大波。

　　京东商城新书4折销售，为何让出版界有如此大的反应？

　　4折销售意味着什么？

　　中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦说，京东商城4折销售图书，直接危及少儿出版社的生存。他说，京东商城此次倾销的少儿图书涉及5万多个品种，实际动销的有1万多种，其中中少总社出版的有800多种。这些图书都是动销品种，有的还是像《丁丁历险记》、《巴布工程师》等畅销书，更有《开心球》等刚刚出版的新书。出版这些书，支付作者稿酬、编辑工资、纸张、印装费用等直接生产成本为定价的33%，再加上物流、销售、营销、管理等费用，总成本不低于定价的45%。如果都按4折销售图书，连成本都够不上，出版社以及实体书店都将无法生存。

      接力出版社总编辑白冰指出，京东商城低价倾销，损坏了上下游的社店合作关系，严重扰乱了出版市场秩序。一些实体书店认为出版社不守信誉，低价给京东供货。因为实体书店的承销商是6折进货，京东商城却以4折销售，他们已经没有办法向外批发或者零售。据2010年统计，全国图书发行市场占主导地位的依然是实体书店，很多出版社的图书80%是通过实体书店销售的。如果实体书店大面积退货或倒闭，势必影响图书出版行业、产业的发展。此外，出版社为了低价销售还能有利润，必然大幅度提高图书定价。比如说，一本书定价10元，成本是4.5元，出版社按6折批发给经销商，有15%的毛利。如果按4折销售，书的成本不变，要保持15%的毛利，出版社只能把定价提高到15元。这样一来，前几年疯狂的高定价、低折扣现象必定死灰复燃，最终还是读者买单。

　　图书出版是“暴利行业”？

　　众多出版社负责人认为，积压图书打折，人们可以理解，但新书打到4折销售并称“仍有10%利润”，极易让读者误解为图书出版是暴利行业。京东商城低价倾销的行为，引发其他网络商城也降价销售，这让读者陷入疑惑：“4折卖书，还有10%的利润，看来图书定价虚高，出版社是奸商，出版业是暴利行业。”

　　白冰分析说，改革开放以来，我们的国民收入有大幅度提高，而图书价格的提升幅度却非常小。《新华字典》1998年版定价为11元，2010年版为16元，12年间定价上涨了45.45%。较其他商品价格与国民人均收入的增长，书价的涨幅远远滞后。

　　“图书出版业并非如读者想象中的有暴利可赚。”白冰说，根据接力出版社财务部历年财务统计结果分析，一本书的最低成本是定价的45%，出版社发给经销商一般的折扣是6折，毛利率为15%左右。这个数字乍看起来似乎很高，但退货、残破书和呆坏账也要由出版社来承担，退货率几乎占了10%，残破率达1%—2%。这样一来，图书业的纯利润只有8%—10%。对比其他行业来说，图书行业是典型的微利行业。

　　赔本只为赚吆喝?

　　既然4折销售是赔本的买卖，那么京东商城为什么要赔本赚吆喝呢？

　　李学谦说，出版社向经销商发货没有低于5.5折的。那么又有哪一个经销商会以3折价格把书卖给京东商城呢？我们注意到，京东商城发起的这轮价格战，是在他们今年4月完成第三轮融资的背景下进行的。据报道，京东商城最近向国外6家基金融资15亿美元。