实际上一部分玩家们嗅到了游戏规则被改变的机会——格林豪泰酒店的选择是，放弃与中国在线预订市场老大携程网的单店代销合作。东方航空公司则大改以往保守的姿态，在保持与携程网战略合作的同时，与民营互联网企业阿里巴巴集团签订整体战略协议，把网上专卖店概念的直销模式引入集团销售体系。

尽管携程旅行网向本报表示，面向不同的细分市场，各种销售手段可以互为补充。无可否认，中国酒店、航空业两大供给大于需求的市场里，渠道创新的利益战已经打响。

2009年11月24日，上海东方航空公司宣布和阿里巴巴集团达成战略合作。东航在阿里巴巴旗下B2C网站淘宝的机票旅游平台上开设了东航机票销售的旗舰店。东航董事长刘绍勇透露，计划在5年内将机票直销比例提高到20%，目前这一数字仅为5%。

东航机票淘宝旗舰店的 “开业”并未大张旗鼓，却在机票代理商和携程们心里炸响了鞭炮。

“淘宝直销机票如果能在技术成本上可控制的话，肯定会对这个市场里较大的B2B和B2C玩家造成影响。”上航假日旅行社乐先生11月26日称，机票直销肯定是个大趋势。不过因为B2B的传统代理商拥有大量稳定的客户资源，从一定时期来看，航空公司不可能也无法甩掉所有的中间商做直销。

正在分羹旅游中介市场的不只有阿里巴巴。

拥有着天然垄断的运营商中国移动、中国电信、招商银行的衍生业务也在火药味极浓地挖掘自有渠道可控的需求。

和中国移动的12580选择自立门户相比，中国电信旗下的114则选择和携程、E龙大打联手牌。携程网已和中国10多个城市的114生活百事通结盟提供订房转接服务。

“在中国，经营渠道主导市场的情况已经非常明显，中国电器的定价权在国美、苏宁手里，而非生产企业手里。”华美酒店顾问机构首席知识管理专家赵焕焱说。

不过，市场可能还有另一种玩法。美国在线预订巨头Expedia于2009年10月31日宣布，旗下旅游评论网站TripAdvisor收购了中国机票和酒店垂直搜索网站酷讯。

在完成酷讯的收购之后，Ex－pedia在中国控制的企业已经包括了E龙网、到到网、酷讯、Egencia（在线商务旅行管理），基本已经形成了在线预订、垂直搜索、用户评论、商务旅行的在线“全业务”。

携程们的优势是否能持续保持?

“当市场供大于求时，就需要中介商的存在。而当供给远大于需求时，在线搜索引擎则开始有盈利空间。”E龙网CEO崔广福11月24日接受记者访问时表示。

携程旅行网营销副总裁汤澜也表示，航空公司和大型电子商务平台是良好的合作伙伴，直销和大型电子商务平台分销各有优势。“我们面向不同的细分市场，互为补充。”

根据不完全统计，2009年，中国在线旅游业的市场渗透率不到10%，在美国，目前这一比例已达70%以上。