王蔚佳

　　曾被寄予厚望的哈药直销业务，在“被传销”后不得不“低调”改道。《第一财经日报》从确切渠道获悉，哈药直销业务目前仍在整顿期，此次整顿始于2010年6月份，并原定为一个月时间。

　　直销业务曾被哈药定义为生物工程、疫苗和直销三大支柱产业之一，“现在，哈药内部已经几乎不再提‘三个支柱’的说法了。”有接近哈药的知情人士告诉记者。

　　虽然如此，哈药仍在积极申请将直销范围从黑龙江一地向外扩大，而预计哈药理顺直销业务最迟需到2012年初。

　　重新定位

　　“无论对国家还是哈药，直销现在都还是个敏感词。”采访中，有接近哈药的知情人士向本报表示，现在，哈药对于直销业务的“提法”和“定位”已经明显有了很大不同。

　　2007年，哈药集团曾多次公开高调表示，集团正在实行战略转移，生物工程、疫苗和直销将成为未来哈药集团产业转型后的三大支柱产业。而在此前的2006年8月，哈药集团向商务部正式提出直销牌照申请，并于2年后的2008年11月获批，也成为国内首家获得直销牌照的医药公司和A股上市公司。

　　据知情人士透露，为获得直销牌照，哈药保守估计付出在1亿元以上。

　　对于此前没有任何直销经验的哈药来说，重金拿下这块牌子的意义和期望已经不言而明，“随着近几年直销行业的规范，国家政策的支持，最受益的还是真正务实的大企业，直销将成为哈药业绩增长的突破口。”时任哈药直销首席总顾问的郑凤强接受媒体采访时曾如此表示。

　　“3亿元启动资金，3年内不求利润，直接使用价值152亿元的哈药品牌。”为了直销业务，哈药可谓重金下注，哈药集团甚至公开表示，已经制定了未来8到10年直销业务销售100亿元的目标。

　　据悉，哈药集团为哈药直销项目准备的第一批资金是2000万元现金，并在2009年4月正式升级为哈药集团全资子公司——哈药健康产业有限公司，在哈药直销起步初期，其主要任务是扩大直销区域和建立服务网点。

　　2009年12月1日，在经过一年的准备之后，哈药集团宣布其直销业务开始试运行。

　　但半年后，由于地方的奖励和宣传方式走形，哈药直销很快陷入“被传销”境地，并不得不于2010年6月开始进行规范整顿，6月10日开始暂停新会员加盟手续。

　　“还是缺乏经验，不清楚怎么控制，下面的管理确实是出了问题。”前述知情人士告诉记者。

　　“部分人不按公司要求规范进行宣讲，不经公司审核授权私自印刷制作宣传资料和网站，向市场释放虚假信息和所谓不实利好消息，干扰市场一线。”2010年6月10日，这篇发表于哈药健康产业有限公司网站上的“规范业务行为，夯实业务基础，全面推进正式营业启动进程”通告里，如此描述当时哈药直销的处境。

　　事实上，原本规定一个月的整顿期迄今仍未结束，之前组建的直销业务团队也受到了不同程度的影响。

　　“直销业务目前还在整顿阶段，对于这块业务，目前哈药集团不便发表任何评论。”哈药集团宣传部部长高也向本报表示。

　　哈药集团旗下“哈药直销管理中心网站”公布的最新数据显示，哈药目前共有259名登记备案的直销员。

　　而从其公布的《直销员计酬和奖励制度》来看，实行销售佣金分配制度，“直销员报酬不存在任何团队计酬”，最高奖励是“直销员销售金额累计在50000元以上时，按直销员个人当月销售额的30%提取销售佣金”。

　　有接近哈药人士告诉记者，现在看来，哈药对于直销的前景过于乐观，低估了管理风险带来的连带影响，“加上现阶段他们核准的直销范围只是在黑龙江省内，不少业务实际都已经暂停了。”他说。

　　而前述知情人士也向记者透露，目前，哈药对于直销业务的定位也有所改变，“虽然前景很看好，但至少现阶段，还是以低调和稳妥为主，集团内部也都很少提直销业务。”

　　“北京公司正在申请直销地区增加，应该最迟在明年初，直销这块业务就可以大致理顺了。”该人士透露。

　　药企欲抢直销牌照

　　其实，不止哈药看到了直销的诱惑力。

　　“行业内关注这一块的企业太多了，而且都是知名公司，直销模式是最吸引大家的地方。”华北制药(11.42,0.03,0.26%)集团(600812.SH)销售总监王高俊接受本报采访时表示。

　　在华北制药任职前，王高俊曾有2年在全球知名直销公司如新的经验，他认为，直销模式中，快速的扩张模式和对传统扁平化营销模式的挑战，使其尤其具有生命力。

　　“有一些企业其实在营销模式中，已经开始借鉴一些直销的元素，都取得了很好的效果。”他谈到，以目前云南白药(58.18,0.08,0.14%)的牙膏和天士力(40.34,-0.16,-0.40%)(600535.SH)的帝泊洱茶为例，由厂家直供终端或者消费者社区，供应链条就有直销特色。

　　而王高俊进一步指出，从产品结构上来说，相对于药品而言，保健品和日化更适合走直销路线，“直销最大的特点就是要维护各级经销商的积极性，这样选择高毛利的保健品和日化，显然比药品更加合适。”

　　对此，国内某知名维生素生产代工企业市场总监接受本报采访时也表示认同，他告诉记者，比如现在的商超销售渠道，一级代理商一般是20%的利润，卖场为30%，有时负责推销的店员还要5%；而药店的话一般要求35%的毛利率。不留给中间渠道足够的利润空间，产品没法卖好。

　　来自商务部市场建设司的数据显示：截至目前，全国共批准27家直销企业，其中13家日化企业，14家医药保健企业。在14家保健品企业中，天士力集团旗下金士力佳友(天津)有限公司也是被核准的直销公司，但与哈药不同的是，其已经被核准增加了包括北京、沈阳、丹东等城市为直销范围。

　　“据我所知，很多制药企业现在都在了解和准备直销牌照的申请。”前述知情人士说。但是“药企更要重视体制机制的问题，因为直销做起来并不容易”。王高俊提醒说。