经济观察报 记者 李丽 贺文 2009年11月，联合利华首次公开参与 CCTV黄金资源广告招标，然而，联合利华在2010年央视的第一个镜头并未选择其知名的日化产品，而选择了食品——“先把一碗水烧开，加上一个浓汤宝，再加几片冬瓜，加几个肉丸……”这款由某明星代言的联合利华调味品广告已经在电视上开始了“狂轰滥炸”。

联合利华作为全球的快速消费品巨头，旗下有三项业务：日化、食品和冰淇淋。每年的营销费用高达60亿美金，但这笔费用需要照顾到旗下几百个品牌，可谓“僧多粥少”。能在电视上进行广告轰炸的品牌恰恰暴露了联合利华2010年要推广的重点行业。

当人们在享受肯德基的墨西哥鸡肉卷、老北京鸡肉卷、玉米色拉酱，以及必胜客的挪威红鳟匹萨的时候，是否意识到这些产品的诞生都与联合利华有关呢？

没错，这就是联合利华的新身份——世界最大的餐饮策划服务商之一。

群雄逐鹿

在日化领域，联合利华与老对手宝洁相比，总感觉 “差那么一口气”，根据联合利华的最新季报，联合利华的获利萎缩17%，营收成长幅度不到1%，只有105亿欧元，而宝洁的成绩是187亿美元。而且在日化原材料的成本上涨，产品价格上涨压力巨大的情况下，利润大幅摊薄。宝洁希望通过产品升级提高利润率，而联合利华似乎还没有找到新的出口。

与此同时，冰淇淋业务受地域影响巨大，来自伊利、蒙牛等本土奶企的夹击也让联合利华得不到喘息的机会。

在剩下的食品板块中，联合利华旗下的立顿相对表现“出色”。联合利华是世界最大的茶叶生产及销售商，在世界多个国家都有茶叶生产研发基地。如今，立顿茶全球年销售额达数十亿美元。

2000年购入的百仕福使联合利华在调味品市场处于全球领先地位。现在家乐畅销100多个国家，年销售额达30亿欧元。然而，作为调味品的家乐在中国的生存环境似乎并没有那么乐观。

调味品市场上，由于准入门槛低，技术含量低，因而呈现百种企业纷繁竞争的局面。

有调味品理想品牌调查结果表明，在消费者心目中在常用品牌提及率调查中，太太乐、海天、李锦记为调味品品类一线品牌，提及率分别为27.9%、16%和9.6%，三者之和超过50%；二线品牌主要有莲花、红梅、加加、豪吉等。

联合利华的调味品产品中，做的最好就是“家乐”品牌下的鸡粉以及衍生产品，但是，就算是联合利华最“得意”的产品也要面对老对手雀巢的强有力挑战。

凭借旗下已有自有品牌“美极”调味品，以及对华东市场上海“太太乐”和西南市场“豪吉”两大鸡精品牌的控股，雀巢已经成为中国国内鸡精市场的领导者。

雀巢还在加大对中国国内鸡精市场的投入。2009年9月，其与上海太太乐投资3亿余元、在上海新建的年产量10万吨的鸡精生产基地已经投产，使得上海太太乐成为目前世界最大的鸡精生产基地。

与此同时，中国本土区域性调味品品牌也对联合利华形成了强势竞争关系。

以种类来说，在鸡粉领域，联合利华无法与雀巢抗衡，在酱油领域，联合利华更难取得“话语权”。

一位调味品的经销商向记者透露，联合利华最近强势推出的浓汤宝因为价格偏贵，很少有个人购买，“消费者还是喜欢普通的国产品牌，浓汤宝一般是饭店买去做汤。”

中国调味品协会会长卫祥云认为在中国调味品市场上，外资还很难讨得 “便宜”：“中国市场巨大，人口众多，再加上中餐味道的独特性，对调味品的需求也是多种多样，很难有一个企业能够达到垄断地位。”