经济观察报 记者 吴丽娟 李丽  金融危机使宝洁提价策略在2009年已失去动力。

宝洁截至2009年6月30日的第四季财报显示，其净利润为24.7亿美元，合每股收益80美分，盈利下降18%，净销售额减少11%，至187亿美元。

2月25日，宝洁董事长将正式换届，化妆品业务出身的雷富礼在过去10年已促使宝洁业务中心明显向利润较高的美容护理产品倾斜，而新任董事长麦睿博去年7月宣布进军药妆领域似乎强调这项策略在未来的持续贯彻。

宝洁，这个日化航母，正在进一步明确其战略指向，即通过升级部分高档产品线和向化妆品倾斜的策略来获取更多利润，这将引发其战略重心、价格体系乃至渠道的整体变革。

“Beauty”战略

尽管宝洁在中国日化市场仍是第一、洗护类产品线份额超过70%，但宝洁显然已经意识到升级部分高档产品线和向化妆品倾斜能获得更多利润。

本报独家获悉，宝洁将从2010年3月对专柜销售的玉兰油提价，进一步拔高其档次。

在宝洁美国被视为低档品牌的玉兰油，进入中国后被分成两类档次，一类在大型商场的专柜出售，另一类摆放在超市货架上。2009年8月，O－LAYProfessionalProX正式登陆中国，这些包装精美的化妆品被精心摆放在商场专柜之上，当然价格也相应提高了一个档次。

在洗护类中，潘婷洗发水延续了相似的路径。一开始潘婷主要突出“修复”功能，定位中端市场。而潘婷推出“日光修护”系列后，则与“沙宣”一同成为宝洁面向高端市场的产品。宝洁一位一级经理表示，玉兰油和潘婷这类高端产品才是宝洁着重推广的产品，这是公司高利润的主要来源。

宝洁的“Beauty”战略范围已超出了其传统日化领域，将其并不十分擅长的化妆品市场包罗进来。据宝洁中国一位研发人员透露，公司已加大了对化妆品的研发，并开始在人力、物力上加大倾斜力度。

美容化妆品市场一直被称为宝洁的“软肋”。 雷富礼担任CEO后，把宝洁的品牌组合转移成高成长的、更高利润的、资产配置更有效的业务，比如美容和健康护理，以补充宝洁核心竞争。

在过去10年，宝洁在美容和健康领域的份额翻了一倍。美容护理5年前在宝洁可能是100亿美元的生意，到了今天已变成了230亿美元的生意，利润也翻了一倍。宝洁也成为过去5年里在皮肤护理市场增长最快的公司之一。

麦睿博表示，宝洁计划在药店内出售其美容产品，及扩大网络销售范围。

渠道变通

尽管对高端产品的投入已经成为宝洁的重要战略，这并不意味着宝洁要放弃低端市场。

大型卖场持续的促销策略已使宝洁在短期内涨价变得不可能，但已有迹象显示，一部分小型零售市场出现萎缩，这使宝洁的分销商体系向大卖场进一步集中。宝洁位于广州中泰大厦的中国总部已悄然推出略具雏形的宝洁专卖店，广州赢正企业管理咨询有限公司首席顾问杨华斌认为，宝洁在做一些宝洁专柜或宝洁专卖店的尝试，一来可以树立品牌形象，再者将几大品牌捆绑销售，宝洁未来就不怕任何对手了。

宝洁的分销渠道包括两部分，一是直接供给沃尔玛、家乐福、乐购等大型超市，后者以走量大、流通快成为宝洁的重要销售渠道；再一个是通过区域代理，分销到一些小型超市和小卖部。

杨华斌表示，宝洁保证经销商一年有销售额利润点的8个点，但年底经销商要返还3个点，这样下来，经销商只能拿到5个点。这样一来，经销商被称为宝洁的“搬运工”，而后者通常将经营宝洁产品当做一个“门面”。在一些分销商产品结构中，宝洁和其他品牌盈利占比甚至高达1：8。

分销商们尽管 “做起来很辛苦”，但仍继续销售宝洁产品。不过，宝洁一位区域经销商表示，今年更有一些小型超市向其反映，由于大卖场促销力度太大，导致宝洁产品在大卖场的销售价格甚至低于从分销商处拿货的价格，这使得他们的经营变得很困难。