2006年，可口可乐成为2010年上海世博的全球合作伙伴。而在全球金融危机过后的2010年，可口可乐更是把赞助上海世博作为自己全球营销战略的重点，期望深度挖掘中国市场的契机。

但在投入一年全球广告费用的接近1/6后，她却没有得到自己所期望的。

粗略估算，可口可乐为赞助世博计划投入的现金和资源在30亿元以上，包括全球合作伙伴门槛费用5亿元以上，配合世博赞助商的广告费用等约25亿元以上。这笔巨额的支出约相当于可口可乐一年在全球投入的广告费用的1/6。

但可口可乐却怎么也没有想到，它的竞争对手百事可乐竟也通过一种巧妙的手法挤进了世博的赞助商行列。

与可口可乐直取中宫的行事方式不同，百事可乐采用的是剑走偏锋的策略——成为世博美国馆的赞助商。相应的，百事可乐获得了在美国馆内独家饮料提供权的排他性权益。

百事可乐中国公司公关部高超表示，“百事的确签约作为2010上海世博会美国展馆的赞助商，并在2008年赞助了500万美元。世博局对各个馆的权益是有界定的，各个馆也要设定一定的招商策略，然后由世博局统筹协调三级赞助商和场馆赞助方之间的权益。作为百事可乐来说，一定是根据世博的规定和允许来操作。”

吃了“哑巴亏”的可口可乐公司十分恼火。知情人士称，2007年可口可乐就申诉要求世博局方面协调，但是“由于美国场馆在所有场馆里相当特殊，地位类似美国大使馆，中国世博当局对美国场馆里面进行的各项活动几乎都无权过问。这样，在美国场馆内部，百事可乐大行其道，可口可乐根本无法插足”。

之后，可口可乐又试图通过美国大使馆与中国政府方面协调，但最终也不了了之。据业内人士称，当时可口可乐负责该项目的公关人员被迫离职。

像这样两种可乐的争执，在世博各级赞助商里，并不鲜见。比如蒙牛、伊利、大光明三家牛奶公司就几乎为世博而“兵刃相见”。

早在2006年，世博奶制品方面的高级赞助商的战争已经开打。那时候，作为上海本地国有企业的光明集团几乎是不二选择。

“光明的方案花了很多时间和精力，而且作为快速消费品来说，赞助这样的项目十分有利于品牌的影响力的塑造。但是那段时间，关于‘毒牛奶’的事情，使得世博当局对于选择这样一家高级赞助商，十分犹豫。”一位业内知情人士表示。2006年8月前后，光明集团原董事长王佳芬去职，使光明最终无缘成为高级合作伙伴的赞助商。

此后，伊利乘机而上，成为世博高级合作伙伴。但其竞争对手蒙牛的手段更为奇巧，借机进行“隐性”公关。

蒙牛在由姚明、成龙、郎朗共同发起的“明星带你看世博”大型公益活动中，通过赞助姚基金旗下的子活动 “绿色之旅爱传中国”，成功以公益世博的旗号，跻身公益合作伙伴之列。“蒙牛在姚基金的活动中，与并不知情的世博当局高官共同合影,令竞争对手伊利大为恼火。”上述知情人士称。伊利为此而找到世博局，希望其介入二者的矛盾。

赞助商之间的利益矛盾重重，世博局每天疲于奔命，忙于协调。

1月15日，世博局首次对2010年上海世博会的隐性营销问题做出预警，要求所有世博高级及以下赞助商、各赞助企业能够严格执行合作协议条款中有关标志使用和广告宣传条款内容，并按规定事先履行审批程序，做好隐性营销行为的防范和警示工作。其中，世博局明确指出，腾讯的权益受到侵害。

但世博局的处境其实也相当尴尬。世博局从2003年成立之日起，很长一段时间里只是上海市为举办世博而特别设立的一个机构。目前上海市市委副秘书长洪浩任世博局局长，另有十几个副局长，表明世博局仅相当于一个局级单位。而很多世博的全球合作伙伴都是央企或部级企业，级别较低的世博局很多时候只能做到协调，谈不上管理。

比如，世博局曾受到某国有商业银行的压力，一度动议该国有银行参与到世博会的金融类赞助商当中，但是却遭到了来自交通银行的反对。最后，斡旋是在两家银行之间自行展开，并最终由交行独享全球合作伙伴的权益。

另一方面，世博局除了充当协调的角色，实际上也要为世博筹钱。据悉，世博的费用大概分三部分：第一部分是运营费用，预计106亿元人民币；第二部分是场馆建设费用，大约需要180亿元人民币；第三部分是动拆迁和基础设施建设的费用，大约需要280亿元人民币。

上海世博会事务协调局副局长陈先进表示，世博会总的目标是不以盈利为目的，做到收支基本平衡。三大部分费用中的第二、第三部分费用，是靠世博会以后场馆的使用来进行平衡。而第一部分106元亿运营费用的回收，需要世博局通过市场运作的方式来平衡。一是靠各级赞助商；另外就是靠世博门票销售。

事实上，世博赞助商的出资基本上必须覆盖世博的运营费用的一半左右。但是到目前为止，世博期间将有2万场活动项目，大部分没有拉到赞助。“我们民营企业不想在世博上凑热闹，但没办法，也被世博局拉去赞助活动。”一位民营企业家对记者表示。